直播行业进入精耕细作下半场

张 锐

2018年12月17日08:06  来源:中国经济网
 
原标题:直播行业进入精耕细作下半场

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战,但并不等于该行业已经碰到了商业天花板,最多只能说走完了无序的上半场,正在进入深耕细作的下半场。一方面,行业深度洗牌,流量资源将向头部集中,长尾端中小直播平台将进一步被挤出。另一方面,“直播+”将成为最清晰的市场主线

继不久前“全民直播”关闭平台后,日前又有薄荷直播、土豆泥直播以及青果直播对外发出关停运营的消息。昔日大红大紫的直播平台如今相继凋零,代表的是一个行业蛮荒时代的结束以及精耕细作大门的开启。

十几年前,当时称为“秀场模式”的直播其实就是将线下的KTV搬到线上来运营。运用这种别出心裁的商业模式,直播平台赚得盆满钵满。特别是随着移动互联网技术快速发展,智能手机普及和4G网络提速,不仅使得网络直播更加清晰与流畅,也使得直播不再为主播所独有,更多的普通百姓在观看的同时也加入到内容生产与传播中来,直播变成了一种全民娱乐。不过,有些网络直播从一开始就涉嫌低俗,传递出并不积极的价值导向。去年至今,有关部门连出重拳,近百家直播平台因内容涉嫌违规被叫停。

即便没有外部加强监管,网络直播自身也必然会自我出清。除了直播行业竞争激烈的原因,其赢利商业模式的可持续性一直受质疑。目前,几乎所有直播平台都依赖打赏与广告的单一营收模式,而平台打赏分成的多少以及广告主投入力度的大小,与主播的“吸粉”能力直接相关。但这同时也存在一种悖论:一个平台的明星主播越多,自身盈利比重反而越小。这是因为,在明星主播变得越来越稀缺的情况下,一些平台不得不以高溢价抢挖头部流量主播,由此导致公司运营成本增加以及平台分成被“挤出”。

此外,还有短视频快速兴起的原因。与直播相比,短视频内容更短,使用方式更快捷,更适合移动互联时代人们对碎片化时间的管理;比起动辄两三个小时的在线直播,短视频可以触及更多的场景,用户在有限的时间里获得更多的信息;同直播平台主要以主播为中心不同,短视频则是“去中心化”,在内容推送上不再以“人”为主,只要充满新奇的创意,就能获得用户认可。这无疑会在很大程度上与直播平台争抢用户。

尽管网络直播的生存环境开始受到挑战,但并不等于该行业已经碰到了商业天花板,最多只能说走完了蛮荒无序的上半场,正在进入深耕细作的下半场。

一方面,行业深度洗牌,流量资源将向头部集中,长尾端中小直播平台将进一步被挤出。今年以来,腾讯一天之内斥资69亿元投资斗鱼和虎牙,将游戏直播的行业头部资源攥在手里,同时陌陌、虎牙、映客接连上市,网络直播流量资源向头部集中趋势愈加明显。无论是秀场与电商,还是泛娱乐和游戏,未来直播的每个垂直细分领域都只会保留为数不多的几家平台,受其影响,整个产业链上下游也会发生变化。

另一方面,“直播+”将成为最清晰的市场主线。首先,直播可尝试与全国广电机构合作,在直播综艺、电影宣发等方面拓展出相应的时空;其次,直播将朝着垂直领域延展,包括在培训、医美以及社区运营等方面试水,还可以推出“一对一”等不同形式的直播;再次,直播将与AR、MR以及AI等展开更紧密合作,直播背景的动感性以及直播形式的趣味性和酷炫感都将大大增强。

(责编:董思睿、杨波)