收紧的海外游戏市场:中国厂商如何在竞争中寻优势

2017年12月06日10:34  来源:中关村在线
 
原标题:收紧的海外游戏市场:中国厂商如何在竞争中寻优势

  2016年,中国游戏行业总营收达到了1655.7亿人民币,2017年上半年中国游戏行业营收997.8亿,占2016年总营收的60%,预计今年游戏行业营收将会再次达到新高度。

  可是随着中国游戏行业的扩张,国内的发展空间也被进一步压缩,寡头化趋势也随着游戏行业的发展逐步加深。

  在这场狂潮中,头部市场固化,大厂资本压制,头部高市场占有等中国游戏行业的现实被淋漓尽致的展现了出来。而在中国市场上,大厂封路并不是唯一威胁着中小厂商生存的问题,随着中国互联网环境的进一步成熟,人口红利也在消退;往年流行的IP玩法也出现了市场疲劳,收效并不如预期。

  在这样的情况下,似乎出海成为了一个不错的选择,然而在当下全球手游市场呈现红海的情况下,中国游戏厂商的扩张也并非一帆风顺,海外市场同样面临着这样的问题,只不过是程度深浅的区别。

  海外市场在收紧,热潮背后隐藏危机

  2016年中国游戏出海达到了一个高潮:地理上,港澳台和东南亚地区已经不再是出海的首选,传统游戏强国的日韩和欧美成了中国游戏出海挑战的对象;品类上,SLG类游戏虽然保持着主流地位,其他类型游戏也来势汹汹,总体品类更加丰富。

  2016年10月海外游戏榜TOP1000中国游戏类型

  然而实际上,出海高潮背后的海外市场状况并不乐观。根据游戏工委&伽马数据的报告显示,虽然自研手游在销售收入上仍然是增长态势,但是增长率却出现了下滑。国产手游选择出海的一大原因就是国内人口红利消耗殆尽,以期出海后能够享受人口红利。而这组数据却说明海外市场人口红利也开始消逝。

  自研手游营收增速放缓

  根据metaps公布的数据显示,曾经备受中国厂商青睐的东南亚及港澳台市场市场份额并不高,其中东南亚手游有市场份额只有约一千万人民币,总价值较低;而日本市场则有着自成一套的游戏体系和独特的市场规则,排外性非常强;传统游戏强国的欧美市场则与中国有着非常大的文化差异,并且有着脱胎自己文化体系的产品充斥市场,中国厂商进入难度非常高。相对来说,同属于儒家文化圈的韩国市场可能是一个较为理想的地点。但是事实真的如此吗?

  上文说到,迫使中国游戏选择出海的一大原因就是国内游戏市场寡头化的日益严重,可是在韩国市场上,这样的情况仍然存在。韩国KOCCA的数据显示,2015年韩三国三大游戏公司Nexon、Netmarble、NCSoft的总收入占据韩国游戏市场整体收入规模的35%,2016这个数字上升到40%以上,并根据预测,2017年这一数字还会继续上升。如果从这个角度看,虽然寡头化程度不如中国,但是也已经到了一个较为恐怖的境地。

  App Store畅销排行TOP10中仅有三款游戏不属于韩国三巨头旗下

  可见,海外并不是天堂。虽然相对来说,在某个地区,海外的压力可能要小于国内,但是总体情况上并不容乐观。

  危机与机会并存,在韩国发光的中国游戏

  即使在这样严苛的市场环境下,仍然有出海成功的产品的存在。在今年10月份,中国游戏大量攻占韩国榜单引起了社会各界的关注。在当月的App Store畅销排行TOP10中,中国游戏高达5款,俨然占据了半壁江山。

  App Store游戏畅销榜(韩国)

  在当时,韩国最大的通讯社韩联社报道称,“韩国市场刮起中国游戏旋风”。这个报道引起了老牌游戏强国韩国国民的争议。韩国全秉宪议员在“振兴危机的游戏产业座谈会”上发出呼声,他称“韩国游戏业已经到了生死存亡的时刻”。他认为,中国资本的流入和游戏的引进对本土的游戏产业造成了不小的冲击,由于中国资本影响力的扩大,似的本土游戏产业的收入和投资日趋减少,中国让韩国游戏业每年损失多达55亿人民币以上。

  这些游戏在韩国市场取得的成绩说明,虽然韩国也是一个大厂压制下的市场环境,但是危机与机遇并存,中国游戏仍然有着攻坚的机会。

  就拿玩家来说,与中国玩家不同,韩国的玩家十分“硬核”。在韩国,换皮手游那一套无法在玩家中行通。韩国玩家比起花哨的噱头来说,更关注游戏本身。在他们看来,游戏的人设、剧情、肝度,氪点固然会成为他们评判一个游戏的要素,但是对他们来说可玩性才是游戏中的灵魂所在。韩国的巨头大厂们的游戏素以高压著称,但是与此同时他们也更加注重游戏产品本身关于可玩性的塑造。

  韩国App Store 游戏畅销榜

  从韩国App Store游戏畅销榜中的评级可以看出,有不少低评分游戏赫然出现在畅销榜前排。在评价中能够发现,很多玩家对游戏的氪度和肝度存在不满,大部分玩家都认为游戏过于重度,而对于游戏本身的可玩性,则少见有玩家抱怨。这样的玩家对于那些有实力的中国厂商来说,就是一个非常大的机会——不用拼那些浮夸的噱头,让可玩性重新回归产品卖点的核心。

  可见,留给中国游戏的机会还是有的,但是具体怎么把握,则需要看游戏公司对于当地市场的把控,对于当地玩家的把控,对于自己产品的把控。

  夹缝中求生存,那些成功的案例的方法论

  一、韩国本土优势品类,如何打通

  韩国的游戏市场的中的主流游戏类型也确实比较偏向硬核。在2017年上半年,RPG游戏占据了总数量的15%,尤其是头部产品中,多为韩国本土RPG产品,外来厂商想在这个品类下分一杯羹,很难。

  但海外的RPG产品就一定不能打入韩国么?《大航海之路》在韩国上线至今,一个多月时间,一直稳定在苹果谷歌畅销榜头部位置,曾一度位于Google Play畅销榜第三,前两名则是韩国本土两款长期霸榜的《天堂》IP产品。

  《大航海之路》就是一款RPG产品。

  数据来自IGAWords

  《大航海之路》是由国内大厂网易研发,蓝港韩国分公司负责在韩国发行,典型的西式审美的航海题材PRG游戏。可以说,这款游戏无论是类型题材还是美术风格都正好是韩国人最喜欢的类型,但是这也意味着这款游戏在韩国将会遇到非常强大的竞争。

  《大航海之路》进入韩国后的畅销排行曲线

  也就是说,仅仅在游戏类型和美术风格迎合当地玩家的偏好是远远不够的。

  实际上,《大航海之路》虽然是从正面迎难而上,但是其在玩法、付费点和运营层面上都进行了很多细节上的微调,为韩国玩家提供了有别于本土RPG网游的差异化体验。

  大航海之路

  在时机的选择上,则是恰好抓住了韩国市场没有品质高、运营好的航海题材手游这个节点,有效填补了市场空白。

  而《大航海之路》之所以能够在韩国热门品类中脱颖而出,也有赖于蓝港韩国分公司在韩国多年的游戏发行的经验。

  只有真正扎根于韩国市场,对产品和时机把握到位,才可能找到机会。否则在韩国本土的优势品类面前,很可能还没想好如何做差异化,就被激烈的竞争挤垮。

  二、避其锋芒,细分垂直领域寻突破

  如果无法打入韩国热门品类,细分垂直也是一个好的选择。

  《少女前线》在韩国的成功可以说是这类战略的典型。虽然韩国存在二次元受众,但是此类二次元游戏在韩国实属稀有。根据以往人们对于韩国市场的认知,韩国的玩家应该更倾向于选择西方审美的魔幻游戏,这一点从韩国巨头游戏公司对游戏题材的选择上就能够看出来。

  Netmarble的谷歌发行商账户下的游戏

  就是在这样的情况下,《少女前线》登陆了韩国。实际上,《少女前线》这样的行进逻辑既是一种策略,也是一种赌博。一方面,主流游戏类型接近饱和,竞争较为激烈,寻找市场的空白进行填充确实是一种不错的策略;另一方面也意味着该品类/题材可能并不被当地玩家所接受。

  《少女前线》进入韩国后的畅销排行曲线

  所幸韩国的阿宅们并没有让《少女前线》失望,在进入韩国市场后,《少女前线》非常高调的杀入了App Store畅销榜TOP10,并且引发了韩国二次元群体的骚动。

  当然应该注意的是,这并不仅仅因为《少女前线》是韩国市场上少见的二次元产品,还因为它有着不输大多数网游的可玩性。虽然二次元游戏总是避不开卖人设和“肝”等要素,但是《少女前线》对这些元素拿捏的很好,并且与游戏的核心玩法相结合,反而让这些元素成为了自己游戏的助推器。

  结语:

  在国内巨头压制、红利消退、买量成本大幅上升的情况下,出海确实不失一种明智的选择。实际上,有些问题已经是全球游戏市场都存在的问题,海外市场也并没有比国内好到哪去。但是,中国游戏企业在经历国内市场的大浪淘沙,依靠不断精进的游戏品质与卓越的运营能力,往往能在海外红海市场占据一席之地,甚至某种意义上,所谓的海外红海对于有实力的中国企业来说却可能是一片蓝海。

(责编:杨虞波罗、沈光倩)