首月流水1400万 趋近红海的中国港澳台市场为何还有突围空间

2017年11月10日13:37  来源:中关村在线
 
原标题:首月流水1400万 趋近红海的中国港澳台市场为何还有突围空间

  在手游出海大潮之下,中国的港澳台市场被公认为是打响全球化第一枪的首选。尤其是中国台湾市场,不仅市场规模位居全亚太第五,上升势头世界前列,而且本土势力也较为薄弱,市场份额大概不足10%,对于文化语言均相通的中国大陆厂商来说,可谓是占尽了天时地利人和。但也正是因为这种综合优势,导致如今台湾手游市场的逾80%份额都被大陆厂商拿走,台湾市场俨然成为了国内大厂角力的第二战场。

  进入2017年下半年,新入局者已明显感受到了市场空间压缩所带来的压力,因此,能成功突围的产品也成为了当地市场新一轮的借鉴案例。比如第四季度的头炮,指游方寸的《侠物语》,在率先抢占国庆档的同时,也顺势成为了整个2017下半年表现最为亮眼的产品之一,如果顺利的话,其也有望去掉那个“之一”。

  自9月末问世之后,《侠物语》的进服数量就在上线首周突破了20万,当然,这个数字的前提是建立在中国台湾总人数2300多万上的。若将这近百分之一的渗透率折合成中国大陆市场的话,这个数字很有可能就是上线首周,进服数破千万。这点从游戏于App Store与Google Play的免费榜“双杀”中,也得到了体现。

  游戏好不好玩,观众最客观

  游戏品质这块,因为游戏日报之前也做过相关的玩法介绍,所以关于产品的特性与游戏的创意点也就不再多做赘述了。简单点总结就是拥有更多玩法的武侠MMORPG版《我的世界》,不同之处在于其画风更加Q萌、更加讨喜一些。

  判断一款游戏的可玩度,也可以从一些侧面数据中得以呈现,譬如社交网络。就以《侠物语》为例,其在YouTube上的视频广告观看量是260万次,在Facebook上的覆盖用户是375万,帖文互动为15万。再参考这两大平台所带来的舆论影响力,游戏的产品期待度与人气值可以说是“与生俱来”。即使是在中国大陆市场,恐怕也只有经典IP才能享得此待遇。

  而据游戏日报的了解,《侠物语》此次在中国台湾地区还与十余位知名主播进行了合作。从这十余位主播连续十余日的直播数据曲线图来看,在不同的直播时长下,平均观看人数与不重复点击量基本可以保持不降反略有增长的趋势。再加之55%的次日留存率,游戏的可玩性还是拥有一定的客观数据作以支撑。

  可见,在品质展现方面,指游方寸的策略属于动须相应,用全方位的广告覆盖捕捉到核心玩家,再借助YouTube与Facebook两大社交平台的特性形成玩家间形成口碑营销。而后续知名主播的锦上添花,也恰能在基于游戏内容上,维持产品的舆论热度。玩家在游戏信息方面的获取渠道,也会更加丰富一些。

  拉新→培养→交互→付费的运营方式

  在前几年的手游市场中,付费活动与首批玩家数量之间几乎是等函数关系,因此市场也出现了很多一波流的产品,甚至可以说是吃相太难看。到了精品时代,以慢取胜,细水长流成为了如今游戏厂商的主流运营理念,他们都清楚如今的玩家都有极高的消费意识,此意识层面不仅包括了愿意消费的态度,还包含了理性消费的心理。

  指游方寸的策略也是目前国内主流大厂非常喜欢的一个打法,充分利用游戏特性,将像素风、Q萌、武侠等作为卖点,让玩家始于颜值之后,通过大量的活动帮助玩家了解游戏的玩法与功能。之后随着游戏时间与等级的提升,再将玩家向高端内容中引导,比如PVP,形成初期的小额付费习惯。通常情况下,到了这个阶段的玩家就可以称得上是深度用户了,他们已不再满足于认识游戏,而是挖掘更好的游戏体验。而此时官方对于PVP与交互内容的强化,则更能容易刺激到玩家的消费点,形成消费需求。《侠物语》首月流水1400万,平均日付费率15%也成为了游戏上线一个月来最直观的效果呈现。

  虽然是新入局者,但指游方寸对台湾玩家的画像还是比较到位的。除了讨喜的画风,流行二十余年的武侠题材,MMORPG的游戏形式与开放世界的高自由度体验也准确地击中了宝岛人民的味蕾。再加上一些满足不同用户需求的游戏模式,比如纯休闲玩法与PVP中的MOBA推塔玩法、帮会多人竞技玩法,在官方的引导下,随着游戏时长的累积,玩家对于游戏也逐渐有了重新的认知。另外,以玩家角度来看的话,这也不失为一种惊喜。相关的付费与时间投入,也是更好地服务于此类惊喜。

  从《侠物语》的运营手法中可以看出,以用户体验为第一优先级并不是一句说给外界听的场面话,只有留住用户,并且让他们爽了,才有可能让他们掏钱去认可你的产品。这和所有的服务行业均是同一个道理,所谓的回头客,无非就是体验好,不糟心,在别人家体会不到。其中,品质好是一方面,可要论说服玩家的本钱,还是得看游戏里的服务,不然海底捞凭什么在全国开这么多家分店。

  粗暴而又不简单,深知玩家属性也勿要急功近利

  至于市场营销,指游方寸的做法可以用粗暴来形容,但实际上却是一点都不简单,整体节奏类似于圈层式蔓延。比如上文所提到的网络社交平台与主播持续的内容输出,就是牢牢巩固核心玩家群体,让产品热度不再游戏玩家群中降温。

  而西门町电子屏包版与捷运视频广告的分别走期一个月,就是将范围扩大到全部年轻群体的同时,尝试培养更多年龄层的用户。其中,捷运的流量自不必多说,230万人的覆盖量也较为符合台北不到300万的总人口数。而西门町则是当地年轻人十分喜爱的地标性场所,加上台湾乐团五月天也正是于这里出道成名,所以对于中国台湾的年轻人而言,西门町更有着追梦、情怀之类的意义,《侠物语》在此的覆盖数也达到了440万人。由此可见,即使将覆盖人数的重复率计算在内,捷运与西门町也基本上实现了游戏在台北地区的传播最大化。

  此外,不管是线上投放还是线下传播,从YouTube、Facebook,再到捷运、西门町,无一例外是中国台湾市场广告届的兵家必争之地。若以结果作为导向,线上的预热捕捉到了较为精准的用户群体,捷运与西门町的搭档将游戏彻底融入到了台北年轻人的生活。外加TVCF在两周内所取得的1300万人次覆盖数量,则是在以台北市场为核心营销地的基础上,将游戏作为品牌,蔓延到了整个台湾省。

  所以能够很明显地看出,与国内厂商自己都不知道怎么就火起来的爆款不同,《侠物语》的推广方式与其运营一样,讲究的是循序渐进,一层一层地往上加码,而且每个砝码都刻有用户最熟悉的标签,比如地标,情怀,生活交通,最喜欢的游戏方式。值得一提的是,这种稳扎稳打,从专攻核心用户到覆盖全领域的方式,也很符合指游方寸于大陆地区“专注游戏细分领域”的企业形象。

  还有,在市场噱头上,指游方寸的市场团队还颇为“心机”地在《侠物语》的视频脚本中,加大了男女玩家互动的比重,无形之中向外界透露了一个“女用户很多”的信息。参考人类的生理基因,不仅很少有男人会对一个女人聚集的地方说“NO”,就连女性群体也会对这种地方产生兴趣。尤其是在天赋方面稍微欠缺的游戏领域,女玩家对于一款好游戏的需求度并不亚于男性。况且在港台这种地方,男女比例向来都是“阴盛阳衰”。

  从腾讯网易再到指游方寸,港澳台市场可以说已经成为了国产手游的天下,作为目前出海的第一站,也具备了提供全球化基地的条件。另一方面,从《侠物语》的立足中也可以看出,对于新入局者来说,与其期待意料之外的爆款,稳扎稳打,贴近用户式的厚积薄发或许才是海外市场的正确入口。在精品时代,品质过硬只能说是一款出海手游的标配,若欲突围,就要让市场看到不一样的打法。

(责编:杨虞波罗、沈光倩)