遍地都是影游联动 腾讯爱玩这个案例值得谈一谈

2017年03月23日10:40  来源:腾讯游戏
 
原标题:遍地都是影游联动 腾讯爱玩这个案例值得谈一谈

  自2014年开始被国内游戏厂商所热衷的“影游联动”,时至今日已变成一个老生常谈的话题。2016年几乎每一部热门古装IP剧都做了游戏,影游联动更趋于一种日益常态化的营销手段。

  然而说得再多,影游联动也只是一种“主义”,在联动过程中,能否构建IP价值、吸引玩家、拉升数据、刺激付费,都是“影游联动”所要面对并解决的“问题”。客观来看,采用影游联动进行营销的产品很多,但在市场上真正取得成功的却只有寥寥几款。影游联动走到当下,行业内都在思考要如何对其进行有效升级。

  在寻找升级的路上,我们不妨看一看那些已得到市场证明的案例。去年年底,腾讯爱玩将网游《逆战》与网剧《鬼吹灯之精绝古城》进行联动营销,从市场表现与用户口碑来看,这次联动颇为成功:2016年12月19日上线的网剧《鬼吹灯之精绝古城》截至目前总播放量已超过40亿,单集最高播放量超过2亿。而网剧也为《逆战》提供了研发方向和内容素材,随着剧集的热播,网游也吸引到大量IP粉丝、大众向用户。此外,腾讯爱玩的联动呈现出明显的矩阵式立体化分布,营销活动渗透在腾讯网、腾讯视频网站、腾讯新闻APP、腾讯视频APP等多个渠道。在时间上,联动贯穿网剧从立项到上线再到剧终的每个关键节点。

  那么在这次联动中,还有哪些思路、方法与经验可为行业提供有价值的参考?且让我们从以下几个方面进行剖析:

  1.IP:联动开始前做充分调研 联动开始后做深度挖掘

  影游联动的本质是IP。选择怎样的IP,是在联动开始前必须要考虑好的重要问题。除了影视IP的质量、口碑、传播热度、粉丝基础、持续周期等指标,首先要考虑好的问题是这个影视IP是否适合改编成游戏,或者与进行联动的游戏IP是否贴合,比如世界观、角色特征、美术风格等等,能否相融合。

遍地都是影游联动 腾讯爱玩这个案例值得谈一谈

  从IP来看,网游《逆战》与网剧《鬼吹灯之精绝古城》并不存在直接关联,但腾讯爱玩依然将两者进行了一场“双IP跨界联动”。这个看似有些“大胆”的决定其实并非完全出于腾讯爱玩的分析判断,而是在联动之前进行了大量细致的玩家调研,比如玩家对网剧IP的认知度、接受度与期待程度。充分了解玩家心理预期,对于跨IP的联动尤为关键。

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  在完成联动IP的选择之后,如何最大化地挖掘IP价值,就成为接下来的关键点。通过腾讯爱玩在这次联动过程中的种种举措,我们可以看出两个IP进行融合的过程:《逆战》新版资料片当中,游戏角色加入了雪梨杨、王胖子等网剧人物,游戏场景源自于网剧中的“精绝古城”,在道具、装备与Boss设定等方面,也与网剧保持统一。而在最核心的玩法层面,深入各种场景进行探秘,一直是《逆战》PVE玩法当中最受玩家认可的设计方向,因此研发团队将网剧中“摸金倒斗”的探险元素巧妙融入这款FPS游戏PVE玩法的设计思路,既充分实现了与网剧的合作植入,又没有违背产品一贯的开发方向和格调。

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  另外需要注意的是,影视IP具有非常强的时效性,在作品上线播出时期也是游戏推广最好的时间点。可以看到腾讯爱玩在网剧开拍、上线前发布会、正式上线等关键的时间节点,都展开了极具针对性的影游互动。这对行业的启示在于,对于影视IP价值的挖掘,既要重视游戏与影视的内容深度联动,也要把握好互动节奏,不能错过最佳的时间节点。

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(责编:沈光倩、赵超)