2016影游联动多点开花 三种模式最受青睐

2017年01月03日11:06  来源:中国新闻网
 
原标题:2016影游联动多点开花 三种模式最受青睐

  中新网1月3日电 2016年被很多业界人士称为“影游联动元年”。在他们看来,2014、2015年的影游联动,还属于萌芽的阶段,许多影游联动仅仅是对热门IP的简单换皮,既没有内容的真正联动,甚至在上市时间上也没有互动配合。而到了2016年,影游联动才真正出现了内容、推广乃至产业链的深度融合趋势,而且呈现出多点开花、多元融合的喜人态势。这其中,有三种影游联动模式最具代表性和发展潜力。但与此同时,影游联动也存在IP开发不足、内容互动渗透不力、推广配合不到位等诸多问题。这些,都需要我们进行细致的分析,总结经验应对挑战,为未来中国影游联动的发展做更好的准备。

  三大模式助力影游联动深度转型

  模式一:内容营销深度互动

  2016年,大多数影游联动都更加重视相互之间的互动与协调。不仅在内容上有相互的借鉴和植入,同时在上市时间上能够基本实现同步、营销推广过程也有相互的配合。这其中,《射雕英雄传》《绝地逃亡》则是其中的佼佼者。

  作为完美世界影游联动的重点项目,《射雕英雄传》从一开始就在影视剧、游戏开发以及游戏内服饰剧情的植入等环节展开一系列合作。游戏用电视剧的主角代言,电视剧场景会参考游戏里的设计,游戏里也会有电视剧剧情、场景等元素道具的植入。这打破了两种娱乐方式受众界限,是典型的内容营销深度互动。

  《绝地逃亡》也采用联动营销方式,比如首映合作、电影形象授权、贴片宣传、同名手游发布、内容植入营销等。而且,其同名手游和电影几乎同期推出。同时,出品方6月底发布的视频特辑则呈现了成龙在拍摄地遇到的各种有趣、有特色的元素。这让《绝地逃亡》的电影和游戏都取得了出色的成绩。

  模式二:多屏联动拓展开发

  2016年,许多影游联动产品不仅在游戏和影视方面进行互动协调,而且出现了一种多屏联动的IP泛娱乐开发模式,影视、游戏、漫画、小说多点开花。而在这方面,《微微一笑很倾城》《画江湖之不良人》《神犬小七》等借助IP的多屏联动开发就很具代表性。

  《微微一笑很倾城》在电视剧上映之前,同名电影已上映,同名手游则进行了全平台公测。而且,该IP为电影、手游、电视、漫画、小说五领域联动开发。

  另外,完美世界原创IP《神犬小七》也在进行电影、电视剧、游戏、漫画、文学、音乐剧、周边玩偶等多个文化领域的泛娱乐开发。可以说,在泛娱乐理念带动下,这种多屏多元的开发模式,未来很可能成为影游联动的一种标准模式。

  模式三:产业链深度融合

  上面的两种模式,更多展现的是影游联动在核心产品的互动与协调以及泛娱乐跨界融合的优势。从产业发展来看,这并不是影游联动的全部。有专家就表示,真正的影游联动,应该是两大产业链的深度融合,从两方面融合产生更大的收益。而在这方面,国内一些具有远见的公司已经开始着手进行产业链深度融合的尝试。这其中,完美世界与万达两家的尝试最具代表性。

  完美世界在2016年回归A股,并且借助自身游戏和影视方面的优势,成立了国内最大的影游综合体。在此基础上,完美世界推出了一系列影游联动的规划。同时,完美世界在2016年完成了“今典”旗下三家公司的收购。借助对院线平台资源的整合,完美世界在IP资源、游戏开发、影视制作和院线发行等业务环节形成一体化发展的“影游联动”公司,几项业务之间有很强的互补性。11月,《诛仙手游》就登上了完美世界全国86座影城内的所有曝光位。从影院终端视觉效果来看,《诛仙手游》的元素做到了全面的渗透,大到广告牌,小到电影册,再到线上H5互动。未来影院中将融入包括电竞直播、4D放映甚至是游戏体验区等不同形式的体验场景,也更能实现影游产业的深入融合。

  而万达公司则更多的借助其拥有的全球顶尖院线资源进行影游融合。2016年,其斥资26亿并购游戏公司互爱互动,同时收购美国传奇影业,增强自身的IP储备。同时,万达还提出了院线场景消费理念,在这样的消费场景里,万达计划有针对性地根据院线所在区域消费者的目标需求进行场景设计,提供相关游戏消费。借助自身院线优势,为游戏提供一个线下入口,实现电影与游戏的消费边界融合。

  三大难题制约影游联动互动融合

  难题一:IP价值开发不足

  文化产品的核心竞争力在与IP,而影游联动的最大优势在于对一个知名IP可以进行更充分的开发,让一个IP在影游这两个不同受众群体中都得到普遍认可,让IP价值得到更多的开发。举个简单的例子,美国传统票房收入占电影行业全部收入的比重仅为 25%,也就是说包括其他艺术形式开发、版权费用、以及玩具等等电影衍生品的收入占整体收入70%或以上,这才是对一个IP价值更充分的开发。而反观我们的影游联动,大部分只把注意力集中在影视和游戏两个方面,甚至只关注某一领域的开发。还有很多影游联动的投资者,更多的是看重一个知名游戏或者是小说IP改编成电影的票房,根本没有更长远的眼光,关注对IP其他产业链、衍生品的开发。这种情况,显然不利于影游联动未来更长远的发展。

  难题二:内容互动渗透不力

  影游联动每个环节上都要围绕整个IP来运作。营销也需要以IP为核心,配合适当的推广途径,用以扩大IP影响力。但是,影游毕竟是两个艺术领域,艺术的规律和受众的需求不尽相同,要想将一个IP的核心内容在影游两个甚至更多领域都得到充分体现,原本就是一个难题。目前,许多影游联动在努力在内容上进行场景、工具等等的相互植入,但由于不同艺术形式之间有较大差别,制作单位对各自行业的了解不足,容易出现一方卖座一方低迷的现象。

  难题三:推广配合不到位

  这是目前影游联动最为常见的问题。首先是联动的时间配合。一般而言,电视剧拍摄时间在一到三个月,但还要过立项、剧本、审查等等关卡。而电影的制作周期会更长,有时甚至会超过一年。而手游的研发周期为6到8个月,有些产品也会研发一年左右。这种时间上的不确定,让很多影游联动会出现一方拖累另一方的情况,在推出时间上很难掌控,也很难配合。其次,电影电视剧往往在播出之后热度就会逐渐消散,而游戏则需要更长的时间运营。另外,现在很多影游联动并不是一个公司制作,推广时投入资源不同,相互协调也存在问题。这些,都会削弱影游联动在推广效果。

  对于上述问题,实际上最根本的解决方案还是在于加强产业的融合与联动。一方面,更多的影游公司需要尽快完善自身的泛娱乐布局,具备影游双擎的实力乃至全产业链的布局,这样就能够保障影游联动更深入的渗透和互动,让IP得到更充分的开发。另一方面,则是整个产业具备更开放、长远的心态,在相互合作的过程中营造共赢的发展生态。

  整体看来,2016年,中国影游联动发展进入到了一个相对成熟的时期,借助IP进行泛娱乐深度融合已经成为一种趋势。新推出的《2016年游戏产业报告》数据显示,目前,仅“影游融合”移动游戏市场实际销售收入就达到了89.2亿。同时,有调研机构也预测,IP经济衍生市场在2020年会达到2000亿。以此趋势,未来中国影游联动注定会有更大的发展前景。

(责编:沈光倩、杨虞波罗)